霸王茶姬开始卖茶叶蛋了。
霸王茶姬(上海)官方账号9月7日在社交平台发布消息称，上海7家门店正式上线茶叶蛋，分别为上海金茂大厦店、上海长宁凯德来福士店、上海市同济大学附属肺科医院店等。该产品名为“白雾红尘茶叶蛋”，单点价格为5元。若搭配正价饮品，加购价为2.5元;每天10:30前，购买指定早餐饮品，搭配茶叶蛋套餐可享8折优惠。
9月8日，界面新闻致电霸王茶姬上海金茂大厦门店，工作人员表示，门店推出的茶叶蛋业务目前处于测试阶段，只能堂食，不能点外卖。此外，2.5元的加购价为限时活动，活动日期为9月7日到9月21日，过后将恢复原价。
有分析认为，这次霸王茶姬把旗下茶饮的原料延伸到中式早餐品类，意在拉宽自己的“护城河”。用茶叶蛋这个国民早餐单品去拉动上午10:30之前的低峰时段，可以把生意从下午茶延伸到全时段。
新茶饮长期以来有一个天然的经营短板：午后是高峰，早晚相对冷清。当行业门店越来越多，竞争越来越激烈，争夺全时段、多场景消费需求，成为业内共识。
此前，霸王茶姬就推出了“早系列”，对应早餐和上午场景，“轻因不扰眠”则试图进入晚间消费。8月推出的团餐优惠，则进一步把消费延伸到下午茶、聚会、生日、婚礼等场景。
经过前几年的高速增长后，新茶饮行业正在从增量共荣转向存量博弈。在此背景下，霸王茶姬将2026年定位为“调整与企稳之年”，扩张节奏明显收敛。截至2026年6月30日，霸王茶姬在大中华区及海外市场的门店网络共有7639家门店，同比增长了8.5%。其中，二季度全球仅净增约108家门店，低于去年同期的357家。
霸王茶姬截至2026年6月30日的第二季度未经审计财务业绩显示，今年上半年公司营收为69.61亿元，同比增长3.5%;归母净利润约为9.18亿，同比增长约22%。
面对国内激烈竞争，出海成为新茶饮品牌的选择。2026年第二季度，霸王茶姬海外GMV(商品交易总额)达到5.04亿元，同比增长114.3%。自2025年二季度以来，该公司海外GMV已连续四个季度环比提升，从2.35亿元逐季攀升至本季度的5.04亿元。
从全行业发展来看，新茶饮行业增速大幅放缓。据红餐产业研究院数据，2025年新茶饮行业总规模定格在1870亿元，年度增速由2023年的19.3%滑落至6.4%。
大量奶茶店正在关闭。窄门餐眼最新数据显示，截至今年8月24日，国内奶茶品牌5910个，门店总数超过37.62万家。近一年，新开店数超过7.57万家，净增长数为-4.95万家，意味着近一年内有12.52万家门店关闭。
业内分析认为，行业已逐步进入精耕细作阶段，供应链成熟、单店模型打磨得好的品牌，更受市场青睐，未来市场会进一步向头部品牌集中。
政策端也在发力。商务部等七部门8月31日印发《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》，在稳步提升生活日用商品消费部分明确提出：鼓励企业顺应消费需求变化，开发多样化饮品。提高茶饮标准，提升茶饮质量，培育世界级茶饮品牌。
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